La mobilité, raison d'être de Michelin

« Offrir à chacun une meilleure façon d'avancer. » Cette phrase résonne comme un slogan publicitaire. Elle résume, en réalité, la raison d'être de Michelin. Sa formulation et son partage au sein du groupe international ont duré un an. Décryptage en quatre axes.

1. ADN et incarnation

Deux facteurs bien spécifiques ont facilité le travail de rédaction et d'appropriation de la raison d'être. Le groupe Michelin, du temps de ses fondateurs, disposait d'une culture paternaliste qui faisait sa force. L'ADN de la marque contient, depuis son origine, une telle démarche. L'autre facteur différenciant est la façon dont le groupe est incarné par ses dirigeants. Jean-Dominique Senard (en partance pour la présidence de Renault) et Florent Menegaux, actuel directeur général exécutif du groupe et directeur des opérations, sont convaincus que les entreprises doivent donner du sens à leurs actions. « La définition de la raison d'être est un choix stratégique qui engage l'entreprise au plus haut niveau et tous les collaborateurs. Même si elle doit être portée par la communication en interne et en externe, elle ne peut pas être réduite à un simple instrument de communication », confirme Adeline Challon-Kemoun, directrice marques, développement durable, la communication et affaires publiques du groupe. La marge de manoeuvre est pourtant étroite. Dans les faits, c'est bien ce département qui a la charge de traduire la raison d'être vis-à-vis des partenaires, des clients et des salariés. Et l'une des difficultés est de démontrer qu'elle n'est pas l'ennemie du profit et permet, au contraire, de se différencier de concurrents.

2. Des objectifs liés à la raison d'être

Une série d'objectifs a été prise pour faire vivre la raison d'être. Sur les six affichés dans la « scoreMap » du groupe, trois concernent la raison d'être. Par exemple, d'ici à 2030, la part de carburant due à l'utilisation des pneus doit atteindre 20 %, ce qui représenterait une économie de 30 millions de tonnes de CO2 ou gaz carbonique. Et d'ici à 2048 - l'engagement a été pris en 2018 -, les pneus devront être fabriqués avec 80 % de matériaux durables et 100 % seront recyclés. Ils sont actuellement constitués à 28 % de tels matériaux. Il va donc falloir faire preuve d'innovation.

3. R&D et comité des parties prenantes

La plupart des équipes recherche et développement (R&D) travaillent à des solutions durables. Les gammes de pneus nouvellement créées font tout pour réduire le gaspillage, la pollution, etc. Un programme LLP garantit ainsi des pneus de bonne qualité tout au long de leur existence. Même usés, ils seraient tout aussi fiables que des pneus neufs d'autres marques. « Cette innovation majeure est inspirée par la raison d'être », indique Adeline Challon-Kemoun. Le groupe a aussi opéré des rachats stratégiques, dont Lehigh Technologies, une société de chimie spécialisée dans la fabrication de micropoudrettes dérivées de pneumatiques recyclés. A terme, charge à la marque de refléter ces engagements dans tous ses produits et services. Le comité de parties prenantes, créé en 2016, est là pour y veiller. Deux fois par an, ses treize membres extérieurs au groupe se réunissent avec l'ensemble du comité exécutif pour soulever des questions concrètes : la reforestation, l'usage du caoutchouc durable, les plantations, etc.

4. Développement de chaque salarié

Pour autant, l'alignement entre les actes et les paroles est difficile au quotidien. La raison d'être joue-t-elle sur le choix de potentiels investisseurs ? Le groupe français reconnaît ne pas avoir franchi cette étape, même si des investisseurs à long terme s'intéressent de près à ces questions. En revanche, ses propres investissements garantissent le respect de cet engagement.

Au-delà du développement durable, la formulation de la raison d'être englobe aussi le parcours de chaque salarié du groupe. « Chez Michelin, on recrute une personne pour ce qu'elle est et non pour une fonction », explique Adeline Challon-Kemoun . Michelin a d'ailleurs été désigné par le magazine « Forbes » « meilleur employeur d'Amérique en 2018 ». L'entreprise n'était classée que 34^e en 2017, c'est dire si elle a progressé en un an. Elle est la première entreprise non américaine à se hisser dans le Top 10.